Employer branding predstavlja proces promocije kompanije kao poželjnog poslodavca ka ciljnoj grupi kandidata i zaposlenih.
Glavni cilj jeste privlačenje, zapošljavanje i zadržavanje kvalitetnih ljudi koji mogu doprineti razvoju organizacije.
Svaka firma ima određenu reputaciju na tržištu rada, čak i kada se ne bavi aktivno izgradnjom brenda poslodavca.
Pasivni employer branding postoji u svakoj kompaniji, jer zaposleni i kandidati uvek stvaraju sliku o radnom okruženju na osnovu iskustava i informacija koje dobijaju.
Sada ćemo govoriti o koncepti employer buildinga uopšte i zašto je on toliko važan za firme.
Osnovni koncepti employer brandinga
Employer Value Proposition (EVP) predstavlja srž employer brandinga i objašnjava zbog čega bi neko poželeo da radi u određenoj firmi.
Jasno definisana ponuda vrednosti pomaže kompaniji da se izdvoji na tržištu rada i da kandidati razumeju šta mogu da očekuju ukoliko postanu deo organizacije.
EVP definiše vrednosti koje kompanija nudi zaposlenima i kandidatima.
Obuhvata više elemenata koji zajedno oblikuju iskustvo rada, kao što su:
- kompenzacija i sigurnost zaposlenja
- organizaciona kultura i međuljudski odnosi
- uslovi rada i radno okruženje
- mogućnosti razvoja karijere i napredovanja
- dodatni benefiti koji povećavaju zadovoljstvo zaposlenih
Važno je da EVP bude zasnovan na stvarnim praksama kompanije, jer zaposleni brzo prepoznaju razliku između obećanja i realnosti. Kada su poruke usklađene sa iskustvom zaposlenih, employer branding postaje uverljiv i dugoročno održiv.
Proces zapošljavanja ne svodi se samo na prijavu kandidata. Kandidat prolazi kroz candidate journey, odnosno kroz različite tačke kontakta sa kompanijom koje utiču na njegov utisak.
Kandidati formiraju sliku o poslodavcu kroz komunikaciju i informacije koje dobijaju na više mesta:
- sajt poslodavca i način predstavljanja kompanije
- društvene mreže i sadržaj koji firma objavljuje
- oglasi za posao i ton poruke u njima
- razgovori za posao i odnos prema kandidatu
- komunikacija sa HR timom tokom selekcije
Svaka od ovih tačaka utiče na odluku kandidata i može ojačati ili narušiti reputaciju kompanije kao poslodavca.
Zašto je employer branding važan za firmu
Employer branding ima direktan uticaj na uspeh kompanije u privlačenju talenata.
Kandidati danas imaju više izbora nego ranije i često se odlučuju za poslodavca na osnovu reputacije, vrednosti i iskustava drugih zaposlenih.
Podaci pokazuju koliko je reputacija poslodavca važna u procesu zapošljavanja, jer:
- 75% kandidata istražuje reputaciju kompanije pre slanja prijave
- troškovi zapošljavanja mogu biti smanjeni do 50% kod firmi sa jakim employer brandingom
- kvalitet prijavljenih kandidata raste za oko 50%
Pozitivno radno iskustvo zaposlenih stvara ambasadore brenda, jer zaposleni prenose svoje utiske i utiču na percepciju firme u javnosti.
Kada zaposleni govore pozitivno o kompaniji, stvaraju se jače veze poverenja sa potencijalnim kandidatima.
Zaposleni danas ne traže samo dobru platu i kancelarijski prostor.
Vrednosti, međuljudski odnosi i osećaj pripadnosti postaju ključni faktori pri izboru poslodavca, pa firme moraju graditi radnu atmosferu koja podstiče motivaciju i dugoročno zadovoljstvo.
Employer branding povećava lojalnost, motivaciju i angažovanost zaposlenih, a dobra reputacija poslodavca pozitivno utiče i na ukupno poslovanje kompanije.
Komponente dobre employer branding strategije
Uspešan employer branding zahteva jasno definisane ciljeve, jer bez preciznog pravca kompanija ne može izgraditi jasnu sliku o tome kako želi da je kandidati i zaposleni doživljavaju.
Employer branding nije samo promotivna aktivnost usmerena ka spolja, već dugoročan i sistemski proces koji utiče na radnu kulturu, odnose u kolektivu i nivo zadovoljstva zaposlenih.
Kompanija mora znati šta želi da postigne kroz employer branding, pošto se ciljevi mogu razlikovati u zavisnosti od trenutnih potreba organizacije.
Najčešće se fokus stavlja na nekoliko ključnih oblasti, kao što su:
- povećanje broja prijava za otvorene pozicije
- privlačenje kvalitetnijeg i stručnijeg kadra
- jačanje lojalnosti postojećih zaposlenih
- smanjenje fluktuacije i odlaska zaposlenih
Postavljanje ciljeva predstavlja početnu tačku, ali sledeći korak podrazumeva razumevanje kome se kompanija obraća.
Kreiranje kandidat persone omogućava firmi da precizno identifikuje profil kandidata koji joj je potreban, ne samo kroz stručne kompetencije, već i kroz vrednosti, očekivanja i način rada koji se uklapa u kulturu organizacije.
Kandidat persona obično obuhvata elemente kao što su nivo iskustva, očekivanja u vezi sa razvojem karijere, preferirani stil komunikacije i motivacija za rad.
Na osnovu toga kompanija može oblikovati jasnu poruku koja će biti relevantna upravo toj ciljnoj grupi.
Poruka poslodavca mora odgovoriti na jedno osnovno pitanje: zašto bi neko izabrao baš tu kompaniju, a ne konkurenciju. Kandidati žele konkretne odgovore o uslovima rada, mogućnostima napredovanja, atmosferi u kolektivu i vrednostima koje firma neguje.
Veliku ulogu ima i izbor komunikacionih kanala. Employer branding se ne gradi samo unutar firme, već i kroz javnu komunikaciju koja dopire do potencijalnih kandidata i šire zajednice.
Način na koji se kompanija predstavlja u javnosti, kroz vizuelni identitet, promotivne kampanje i fizičke materijale poput onih koje proizvodi Mint reklamni materijal za firme, često formira prvi utisak i utiče na to da li će kandidat uopšte poželeti da se prijavi.
Kompanije koriste različite načine kako bi došle do kandidata i zaposlenih, među kojima se posebno izdvajaju:
- društvene mreže kao prostor za prikaz kulture i svakodnevnog rada
- događaji i sajmovi zapošljavanja gde se ostvaruje direktan kontakt sa kandidatima
- interne platforme koje jačaju komunikaciju među zaposlenima
- sajtovi za zapošljavanje koji omogućavaju širu vidljivost oglasa
Pored komunikacije, posebno je važno meriti efekte employer brandinga kroz ključne pokazatelje uspeha. Bez praćenja rezultata kompanija ne može znati da li njen pristup daje konkretne koristi. Pokazatelji mogu uključivati broj prijava, kvalitet kandidata, zadovoljstvo zaposlenih i stopu zadržavanja kadra.
Ako rezultati nisu zadovoljavajući, pristup se menja i prilagođava kako bi employer branding ostao relevantan i efektivan, jer tržište rada i očekivanja zaposlenih stalno evoluiraju.
Employer branding u praksi
Employer branding u stvarnosti često pokazuje razliku između kompanija koje samo šalju promotivne poruke i onih koje zaista grade autentičan identitet poslodavca.
Česta greška u praksi nastaje kada EVP nije usklađen sa realnim iskustvom zaposlenih.
Kandidati i zaposleni brzo prepoznaju nesklad između obećanja i stvarnosti, što može dovesti do negativne reputacije kompanije i otežanog privlačenja novih talenata.
Ako se kompanija predstavlja kao okruženje sa jakom podrškom i razvojem, a zaposleni u praksi ne dobijaju te mogućnosti, poverenje se brzo gubi.
Autentičnost predstavlja najvažniji faktor employer brandinga. Iskreno prikazivanje organizacione kulture i radnog okruženja gradi poverenje kod zaposlenih i kandidata, jer kandidati ne traže savršenog poslodavca, već poslodavca koji je transparentan u vezi sa svojim vrednostima i načinom rada.
Kompanija koja otvoreno pokazuje svoje vrednosti i odnose u kolektivu stvara stabilniju reputaciju na tržištu rada. Takva reputacija postaje dugoročan resurs koji privlači ljude koji se zaista uklapaju u organizaciju.
Ne postoji jedna univerzalna formula koja odgovara svima. Employer branding mora biti prilagođen industriji, kulturi i veličini firme, jer svaka organizacija ima sopstvene vrednosti i specifičnosti koje oblikuju njen identitet kao poslodavca.
Upravo zato employer branding predstavlja proces koji zahteva stalno usklađivanje poruke i stvarnosti, kao i kontinuirano unapređivanje odnosa prema zaposlenima i kandidatima.
Zaključak
Employer branding predstavlja dugoročan proces koji donosi merljive koristi.
Troškovi zapošljavanja mogu biti smanjeni, angažovanost zaposlenih povećana, a reputacija kompanije ojačana.
Preporuka jeste da kompanije započnu proces definisanjem autentične EVP. Uključivanje HR i marketing timova doprinosi boljoj komunikaciji i doslednosti poruka.
Praćenje efekata i kontinuirano unapređivanje pristupa omogućava da employer branding postane važan deo uspeha kompanije na tržištu rada.