Brend ne može zauvek da izgleda, govori i nastupa isto ako se firma iza njega promenila.
Poslovanje raste, ponuda se širi, pojavljuju se novi konkurenti, menjaju se navike kupaca, a kanali komunikacije koji su pre deset godina bili sporedni danas mogu biti glavno mesto susreta sa publikom.
Ipak, nije svako osvežavanje izgleda rebrending. Ako su misija, vizija, vrednosti i tržišna pozicija ostale iste, a potrebno je samo modernizovati logo, boje, tipografiju ili druge vizuelne elemente, najčešće je reč o brand refresh-u.
Potpuni rebrending ima smisla kada se menja nešto dublje, odnosno, pravac poslovanja, publika, ponuda ili način na koji firma želi da bude doživljena na tržištu.
Rebrending nije samo novi logo
Promena logotipa bez promene razloga zbog kojeg firma postoji na tržištu često daje samo lepšu verziju starog problema.
Zato ozbiljan proces rebrendinga treba da počne analizom poslovanja.
Prvo je potrebno utvrditi šta se promenilo u kompaniji, ko je sada njena ključna publika, kako je kupci trenutno doživljavaju i kakvu poziciju želi da zauzme u budućnosti. Tek nakon toga dolaze pitanja boja, tipografije i dizajna.
Kada novi identitet treba preneti na brošure, promotivne proizvode, tekstil ili materijale velikog formata, profesionalna štampa i brendiranje pomažu da vizuelni nastup firme ostane dosledan i van digitalnih kanala.
U zavisnosti od obima promene, rebrending može da obuhvati:
- strategiju brenda i pozicioniranje
- logo, boje i tipografiju
- ton i stil komunikacije
- web sajt
- nastup na društvenim mrežama
- ambalažu
- prezentacije, oglase i druge marketinške materijale
Važan korak pre bilo kakvog redizajna jeste brand audit.
To je bitno zato što staro ne znači automatski loše. Određena boja, simbol, oblik pakovanja ili način komunikacije možda imaju veliku prepoznatljivost koju je firma godinama gradila.
Izbrisati takve elemente samo zato što se radi novi dizajn može značiti odricanje od vrednosti koja je već plaćena vremenom, marketingom i poverenjem kupaca.
Analiza više od 12.000 vizuelnih i drugih brend elemenata pokazala je da samo 15% može odmah i nedvosmisleno da bude povezano sa pravim brendom.
Kompanije sa većim brojem snažnih prepoznatljivih elemenata imale su 31% veću verovatnoću da budu razmatrane pri kupovini i 38% veću verovatnoću da njihovi proizvodi ili usluge budu korišćeni.
Kada je pravo vreme za rebrending?
Najjednostavniji znak da brend više ne radi svoj posao jeste osećaj da firma izgleda kao da je ostala u prošlosti, iako se njen biznis odavno pomerio dalje.
Zastareo vizuelni identitet posebno dolazi do izražaja u digitalnom okruženju. Logo koji dobro izgleda na memorandumu ili velikoj reklami može biti potpuno neupotrebljiv kao favicon, profilna fotografija na društvenim mrežama ili ikonica mobilne aplikacije.
Ako se vizuelni sistem teško prilagođava formatima koje firma svakodnevno koristi, problem više nije samo estetski.
Rebrending treba ozbiljno razmotriti i kada se promenio sam biznis.
Firma možda danas prodaje mnogo više proizvoda i usluga nego kada je prvobitni identitet nastao.
Možda je promenila poslovni model, izašla na novo tržište ili počela da se obraća potpuno drugačijim kupcima. U takvoj situaciji stari brend može davati pogrešnu sliku o kompaniji.
Još nekoliko signala posebno ukazuje na taj problem:
- idealni kupci se ne prepoznaju u trenutnom brendu
- tržištu nije jasno šta firma zapravo nudi i zašto je njena ponuda vredna
- vizuelni identitet i komunikacija se razlikuju od kanala do kanala
- broj novih leadova stagnira ili opada
- firma izgleda gotovo isto kao konkurenti i teško je objasniti po čemu se razlikuje
Nekonzistentnost ume da bude posebno skupa.
Ako sajt, društvene mreže, prezentacije, prodajni materijali i reklame izgledaju kao da pripadaju različitim kompanijama, kupac teže gradi poverenje u brend.
Istraživanja među stručnjacima za upravljanje brendovima pokazuju da je 68% ispitanika povezalo konzistentan nastup brenda sa rastom prihoda od najmanje 10-20%, dok se čak 77% kompanija susreće sa sadržajem koji odstupa od definisanog identiteta.
Zašto je rebrending važan?
Dobro izveden rebrending ne počinje pitanjem „kako da izgledamo modernije?“, već pitanjem „kako želimo da nas tržište razume?“.
Kada je odgovor jasan, promena brenda može direktno da utiče na kvalitet publike koju kompanija privlači.
Preciznije pozicioniranje pomaže da do firme dođu kupci kojima njena ponuda zaista odgovara, umesto da marketing privlači veliki broj ljudi koji nikada neće postati dobri klijenti.
Takvi kupci lakše razumeju vrednost proizvoda ili usluge, zbog čega je veća verovatnoća da će ostati lojalni i ponovo kupovati.
Poverenje pritom nije neki apstraktan bonus koji dolazi tek nakon kupovine. Čak 88% potrošača navodi poverenje u brend kao važan ili presudan kriterijum pri izboru, što ga stavlja u isti rang sa kvalitetom proizvoda i odnosom cene i vrednosti.
Rebrending je važan i zato što firmi pomaže da konačno jasno odgovori na pitanje koje kupac često postavlja, čak i kada ga ne izgovori naglas: „Zašto bih izabrao baš vas?“
Ako je odgovor isti kao kod deset konkurenata, teško je očekivati snažnu tržišnu poziciju. Novi sistem pozicioniranja, poruka i vizuelnog izraza može da izdvoji ono što kompanija radi bolje, drugačije ili relevantnije za određenu grupu kupaca.
To može uticati i na cenu. Brend koji deluje profesionalno, jasno i dosledno može povećati percipiranu vrednost ponude i lakše opravdati premium cenu.
Kupac tada ne procenjuje samo tehničke karakteristike proizvoda, već celokupan utisak koji kompanija ostavlja.
Kada rebrending nije potreban?
Jedan od najgorih razloga za rebrending jeste rečenica: „Dosadio nam je logo.“
Vlasnik kompanije, marketing tim i zaposleni gledaju brend daleko češće nego prosečan kupac. Sasvim je moguće da je njima nešto postalo monotono, dok ga tržište tek počinje ozbiljno da prepoznaje.
Ni činjenica da konkurent ima moderniji sajt ili da je određeni dizajnerski trend trenutno popularan nije dovoljan razlog za potpuno menjanje brenda.
Trendovi prolaze, a kompanija može nepotrebno da izgubi ono što je čini prepoznatljivom.
Isto važi za vreme. Ne postoji univerzalno pravilo po kome logo mora da se menja nakon pet, sedam ili deset godina.
Ako pozicioniranje i dalje funkcioniše, publika je odgovarajuća, reputacija dobra, a brend lako prepoznatljiv, starost sama po sebi nije problem.
Ako je jedina slabost zastareo ili nekonzistentan vizuelni izgled, često je dovoljan brand refresh.
On može da modernizuje tipografiju, paletu boja, primenu logotipa i digitalne formate bez rušenja identiteta koji kupci već poznaju.
Koliko oprez treba biti pri uklanjanju prepoznatljivih elemenata dobro pokazuje slučaj Tropicane.
Kompanija je 2009. godine uvela veliki redizajn ambalaže, ali su kupci teže prepoznavali proizvod na policama. Prodaja je nakon promene pala približno 20%.
Na primer, prodaja linije Tropicana Pure Premium pala je približno 20%, a kasnija analiza uticaja redizajna procenila je da je promena ambalaže kompaniju koštala oko 27 miliona dolara. Kompanija se već krajem februara vratila prethodnom dizajnu.
Česta pitanja
Zaključak
Rebrending ima pravi smisao kada se pojavi jaz između firme kakva danas zaista jeste i slike koju njen brend šalje tržištu.
Kompanija može da ima bolju ponudu, kvalitetnije usluge, novu publiku i ambiciozniji poslovni model, ali ako njen identitet i komunikacija i dalje pričaju staru priču, tržište tu promenu neće automatski prepoznati.
Zato rezultat rebrendinga ne treba meriti samo reakcijom „lep je novi logo“. Mnogo je važnije da kupcu posle promene bude jasnije ko je firma, kome se obraća, šta nudi i zbog čega bi trebalo da izabere baš nju.
A koliko daleko treba ići sa promenama zavisi od toga koliko se promenio sam biznis. Nekada je nekoliko pažljivih vizuelnih korekcija sasvim dovoljno. Kada su se promenili tržište, publika i pravac kompanije, potrebno je menjati mnogo više od izgleda.